Opowiem o tym, jak mądrze i odpowiedzialnie prowadzić marketing we własnej firmie. Gdzie szukać wyróżnika, co świadczy o danej marce jako silnej oraz jak układać budżet marketingowy, aby długofalowo wspierał rozwój organizacji. Jak wyróżnić się na rynku? Poznaj zasady tworzenia strategii marketingowej biura nieruchomości!

W poprzednim artykule omówiliśmy krok po kroku model biznesowy, będący swoistą metodą na osiąganie przewagi konkurencyjnej i zagwarantowanie dochodowości. W tym odcinku cyklu poświęconego budowaniu własnego biznesu w nieruchomościach poznasz zasady tworzenia strategii marketingowej.

Peter Drucker, praktyk i teoretyk zarządzania, a także nieformalny ojciec marketingu, mawiał, że w biznesie chodzi o dwie rzeczy: marketing i innowacje. Co przez to rozumiał? Biznes, który rośnie to biznes doskonale radzący sobie z konkurencją. Potrafiący szukać przewag rynkowych i doskonale realizujący strategię pozycjonowania.  

Al Reis i Jack Trout w publikacji “Wojujący marketing” pisali, że dziś o wiele bardziej liczy się umiejętność koncentracji na konkurencji i wyróżniania się z tego otoczenia, niż proces badania potrzeb klienta i budowania doskonałego produktu. Do głów klientów i tak w 100% nie zajrzymy, a myślenie o idealnej ofercie jest iluzją. Dlatego najlepsze, co możemy zrobić, to zweryfikować konkurencję, znaleźć jej słabe strony i w tym obszarze zbudować przewagę.

Jak budować przewagę marketingową?

Przewaga marketingowa bierze się z przewagi jakościowej, cenowej albo komunikacyjnej. Przewaga jakościowa to umiejętność zaoferowania klientom usługi czy produktu, który w ich mniemaniu jest pod jakimś względem lepszy niż konkurencyjne rozwiązania. Łatwiej dostępny, atrakcyjniejszy wizerunkowo.

Przewaga cenowa to sposób oferowania usług/produktu po zazwyczaj niższej cenie niż konkurencja. Jest to taktyka często stosowana w firmach zaczynających działalność. Pozwala szybko zdobyć klientów, ale niekoniecznie wypracować solidną reputację. Dla przykładu, jeszcze kilkanaście lat temu jedna z wiodących agencji w nieruchomościach prowadziła politykę tzw. 0% od kupującego. A więc próbowała przyciągnąć do siebie klientów, a dalej zagwarantować przewagę oferując tak naprawdę darmową usługę i odbijając sobie zysk na kliencie sprzedającym. Jak się domyślasz ten pomysł okazał się dobry, ale tylko w krótkiej perspektywie czasu. Długofalowo przyczynił się do zepsucia rynku, negatywnego wizerunku marki i obniżenia je wiarygodności.

Przewaga komunikacyjna z kolei jest sposobem wygrywania z rynkiem za pośrednictwem komunikacji marketingowej (PR, reklama, branding). Celem takiej komunikacji jest prezentowanie firmy jako lepszej/wiodącej/atrakcyjniejszej pod określonymi względami (np. oferta, jakość, obsługa klienta, benefity, sposób realizacji usługi/produktu etc.)

Wdrażanie strategii marketingowej, czyli co dalej?

Twój biznes musi mieć przewagi! Od Ciebie zależy czy wykorzystasz jedną z nich, np. cenową, czy połączysz kilka i stworzysz efekt synergii. Najbardziej stabilną przewagę osiąga się w obszarze komunikacji i budowania marki. Wówczas zyskujesz niezależność od zmian rynkowych czy mocnych posunięć konkurentów.

Aby budować taką przewagę należy:

  • wpisać ją w model biznesowy Twojej firmy,
  • ustalić, co musi się stać, aby ją osiągnąć,
  • określić jakich zasobów potrzebujesz, aby do tego doprowadzić,
  • stworzyć harmonogram i zacząć działać.

#Przykład

Naszą przewagą konkurencyjną we Freedom Nieruchomości jest komunikacja marketingowa, czyli system prezentacji naszej marki w grupie docelowej (branding), sposób współpracy z klientem/parterem.  Aby osiągać taką przewagę, postanowiliśmy zainwestować w rozwój kompetencji marketingowych w firmie, stworzyć silny branding, wyróżnić się na rynku warstwą wizualną oraz zorganizować tak proces komunikacji z klientem, aby jak najwygodniej realizować jego potrzeby.

Działania te wdrożyliśmy praktycznie od początku istnienia firmy. Stworzyliśmy RoadMapę naszych projektów i celów, które umacniają naszą przewagę. Oczywiście, nie wszystko idzie idealnie i doświadczamy potknięć, jednak staramy się być konsekwentni w obranym kierunku.

Jak stworzyć budżet marketingowy?

Budżet zależy od postawionych celów. Te mogą być różne. Strategiczne, np. określona sprzedaż, zysk, wizerunek marki, rozpoznawalność, reputacja. Taktyczne, np. osiągnięcie ruchu na witrynie na poziomie X miesięcznie czy wzrost zapytań na ofertę o 10% kwartalnie. Operacyjne, np. realizacja projektu strony www w określonym terminie i efekcie.

Układanie budżetu, np. biura nieruchomości, wiąże się z określeniem wyżej wspomnianych celów, dalej – podjęcia działań, które mogą do nich doprowadzić, pozyskania niezbędnych zasobów oraz wyceny tych działań.  

Budżet możesz podzielić na działania wizerunkowe oraz sprzedażowe, ustalić ich ważność, np. 70% to działania sprzedażowe, 30% wizerunkowe. Następnie określić  konkretne zadania/akcje i je wycenić. Przykład:

Podczas działań sprzedażowych poniesiesz miesięczną inwestycję na:

  • eksport ofert na serwisy ogłoszeniowe – 2000 zł,
  • promocję ofert na tych serwisach – 90 zł per oferta,
  • reklamę na Facebooku czy w Google – 500 zł.

Podczas działań wizerunkowych zainwestujesz w:

  • stworzenie i prowadzenie własnej www – 5000 zł,
  • reklamę w internecie – 1000 zł,
  • przygotowanie i stworzenie materiałów graficznych – 1000 zł.

Sumujesz miesięczne wydatki, mnożysz przez 12 miesięcy i wychodzi bardzo wstępny i roboczy plan budżetu. Uwaga! Podaję bardzo uproszczony model, tylko i wyłącznie dla celów nakreślenia schematu. Rzeczywiste planowanie wymaga o wiele więcej pracy.

Przyjmuje się, że można określić budżet na stałym poziomie zależnym do przychodów, np. 3-5%. A więc taki poziom wydatków marketingowych powinien wystarczyć do osiągania celów marketingowych czy biznesowych. Oczywiście, diabeł tkwi w szczegółach, jednak wspomniana proporcja to dobry punkt wyjścia.

Podsumowując, budowanie przewagi konkurencyjnej jest bardzo ważnym aspektem planowania biznesu. To swojego rodzaju zabezpieczenia przed rynkiem i działaniem konkurencji. Pamiętaj, że możesz skoncentrować się na jednej przewadze bądź kilku. Najważniejsze jest, aby wynikała ona ze strategii, a podejmowanie działania  były konsekwentne.

Poznaj biznes w nieruchomościach i zacznij zarabiać:

1. Jak utrzymać firmę na rynku? Start w nieruchomościach

2. Jak napisać plan finansowy biura nieruchomości?

3. Model biznesowy w nieruchomościach. Case study

4. Jak wyróżnić się na rynku? Strategia marketingowa biura nieruchomości

5.  Skuteczny HR: Najlepszy agent nieruchomości poszukiwany

6. Jak ułożyć plan pracy zespołu handlowego? Kluczowe obowiązki agentów nieruchomości