Na których aspektach marketingu powinni skupiać się pośrednicy nieruchomości?

Które czynniki w zakresie promocji ofert powinni poprawić pośrednicy nieruchomości? Jak wyróżnić swoje biuro i zbudować przewagę konkurencyjną? Które narzędzia odegrają największą rolę w niedalekiej przyszłości?

Copywriting, czyli z jakimi problemami borykają się pośrednicy nieruchomości?

Bartosz Mańkowski, Mańkowski Consulting: Gdybym miał zdecydować się na wskazanie jednego czynnika, na którym powinni się skupić uczestnicy rynku nieruchomości to na zwiększeniu swoich kompetencji w zakresie copywritingu. Dzisiejsze oferty są w większości powielane a ich opisy nie są unikalne. Do tego treści na stronach pośredników również pozostawiają wiele do życzenia. Jest na nich coraz mniej potrzebnych informacji, które ukrywają przed swoją konkurencją. Jakby zapomnieli, że na stronę trafiają głównie potencjalni klienci. Aby zobrazować sytuację. Wyobraź sobie, że wchodząc na stronę sklepu internetowego sprzedającego buty musisz zarejestrować się, aby poznać ich cenę oraz zobaczyć opis. Absurdalne prawda? A teraz odwiedź kilka losowych stron deweloperów. To niemal standard.

Jak nie marnotrawić leadów?

B.M.: Drugą rzeczą, nad którą powinni pracować pośrednicy nieruchomości, to optymalne wykorzystanie posiadanych leadów. Nie wiem czy też to zauważyłeś, ale dzisiaj większość uczestników tego rynku skupia się na 5% klientów. To najcieplejsze leady, które rokują na to, że można szybko sfinalizować transakcję. Tymczasem 95% leadów ląduje… w koszu. Gdy patrzę na tę sytuację z mojej perspektywy to uważam to za marnotrawstwo.

W bazie każdego z deweloperów i pośredników znajdują się dziesiątki osób zainteresowanych zakupem, którymi nikt się nie interesuje. Ostatnio przekonywałem o tym klienta, aż w końcu zgodził się, abym wysłał mailing do jego całej bazy. Uwierz. Chciałbyś zobaczyć jego minę, gdy pytałem go o efekty tej kampanii. Po jednym mailingu potroił ilość sprzedanych mieszkań w miesiącu i pozyskał jeszcze kilku klientów na kredyty hipoteczne. To było największe ROI z jednego mailingu jakie widziałem. Blisko 3,5 miliona złotych w sprzedaży. Teraz staram się przekonać klienta, aby zrobić z tego case study, ale chwile mi to jeszcze zajmie, bo on nie chce pokazać tego branży. Tutaj dochodzimy do kolejnego problemu jaki zauważyłem. Zbyt mała wymiana wiedzy i dobrych praktyk. Szalenie doceniam organizowany Recamp, ale takich wydarzeń powinno być zdecydowanie więcej.

Jak pośrednicy nieruchomości mogą “bronić się” przed oligopolem czy duopolem serwisów ogłoszeniowych, który niewątpliwie tworzy się na rynku?

Maciej Tesławski, MCA: Podstawowa odpowiedź jaka ciśnie się na… klawiaturę, na to pytanie, to – tak samo jak w innych branżach. Jestem zwolennikiem twierdzenia, że nie ma marketingów branżowych, jest jeden marketing. Oczywiście są inne mechanizmy na poziomie branży, ale reguły podstawowe pozostają niezmienne. Mogą wystąpić ograniczenia prawne w niektórych branżach, tzw. „trudnych”, ale nieruchomości do nich nie należą. „Przewaga konkurencyjna” to nic innego jak wyróżnienie się spośród tejże konkurencji w komunikacji własnej marki. Potrzebna jest zatem analiza, co stanowi wyróżnik, cechę unikalną jaką komunikuje konkurencja. Niestety, idąc po najmniejszej linii oporu i zmierzając do zawału u dyr. finansowego, we wszystkich nieomal branżach jest to cena. Niestety komunikowana z wysoką jakością, co stanowi sprzeczność, czyli oksymoron.

Po znalezieniu tego „wyróżnika” powinniśmy, zgodnie ze strategią wojenną, bo przecież marketing to działania wojenne, walczyć, czyli wyróżniać się czymś innym. Nie walczyć tą samą bronią z silniejszym, większym od nas. Taki wyróżnik nie tylko musi być inny niż u konkurencji, ale przede wszystkim musi mieć wartość dla klienta. W tej branży jest to stosunkowo łatwe. „Decyzja zakupowa” jest tu nie impulsywna i jej podstawą nie jest cena, a przynajmniej być nie powinna. Wymaga to głębokiego, psychologicznego poznania podstaw wyboru u klienta. Takiego „wejścia” w jego głowę i… serce. Tam głęboko, w psychice znajduje się odpowiedź na pytanie o ważny dla klienta wyróżnik. Bardzo często są to tzw. insighty, czyli coś, co wpływa na decyzję, a nie jest uświadomione. Już zwykła, zdroworozsądkowa analiza podpowiada nam, że przy takich decyzjach (inwestycyjnych) prędzej zaufamy przyjacielowi niż tańszemu oferentowi, a to oznacza, że taki pośrednik nieruchomości powinien być godny zaufania jak przyjaciel. Wiem, truizm. Przyjaźń buduje się długo, a na to nie mamy czasu. Wróćmy więc do zaufania, przynajmniej na poziomie pierwszego kontaktu z marką.

Jak budować zaufanie działaniami komunikacyjnymi?

M.T.: Marka, która komunikuje „wszystko, dużo i tanio” nie jest godna zaufania, zwłaszcza przy tak ważnej decyzji. To powinny być raczej sygnały „zrozumiem Cię”, „poświęcę Ci wiele uwagi”, „nie zawiodę Cię” itd. W ten sposób mamy podstawową odpowiedź, jak się wyróżnić. Dochodzimy tu do tego, co wyróżnia tę branżę. Właśnie na poziomie psychologicznym, do którego będziemy się odwoływali w budowaniu marki. Takiego „zakupu” nie dokonuje się co dzień, nie co tydzień, miesiąc czy rok. Chyba jest to najrzadziej podejmowana decyzja w życiu człowieka. Musi być zatem przemyślana? Pozornie. Nawet przy takich zakupach emocje wygrywają z rozsądkiem. W końcu kupujemy „ognisko domowe” – to jest coś absolutnie w obszarze emocji. Dlatego marka, która chce nam doradzać nie może być „tania”. To musi być marka, która będzie rozumiała nasze potrzeby lepiej niż my sami, która „pochyli się” nad naszymi oczekiwaniami i je zaspokoi na 150% a nie na 80%.

Po 28 latach mieszkania w centrum, wszędzie blisko, w zabytkowej kamienicy, gdzie wydawałoby się panuje rodzinna atmosfera, przeprowadziłem się do bloku poza centrum. Wielkie były obawy ale sąsiedzi kłaniali mi się po tygodniu, spotkania przed klatką nie do przecenienia. Wszyscy są przyjaźni, a w centrum byli wrogami. Teraz to widzę. Więcej, jeże spacerujące po ulicy już nie robią na mnie wrażenia. Wrażenie przestają też robić dziki, które orzą trawnik przed wejściem do klatki, choć to groźne jest przecież. Nie oddałbym tego, co zostało mi sprzedane nawet ze 100% przebiciem. Żyję w innym świecie, którego zawsze chciałem… 7 minut komunikacją miejską od centrum stolicy państwa w środkowej Europie! Agent, który znajdował to mieszkanie dla mnie, nie wspominał o tym ani słowem. Tutaj to był przypadek.

Czy są jakieś narzędzia, które już albo w niedalekiej przyszłości mogą zastąpić jakąś część procesu kupna nieruchomości?

Bartosz Mańkowski: Według mnie, w niedalekiej przyszłości marketing automation zastąpi jedną z ważniejszych części procesu sprzedaży. Stanie się tak dlatego, że już dzisiaj potencjalni klienci z łatwością zostawiają dane na stronach deweloperów oraz pośredników nieruchomości. W wielu przypadkach uzyskanie prowizji za sprzedaż zależne jest od tego, kto szybciej zgłosi danego klienta do bazy dewelopera lub kto szybciej doprowadzi do sprzedaży nieruchomości na rynku wtórnym.

Od jakiegoś czasu obserwuję jak wdrożenia marketing automation działają u moich klientów z branży. To co zauważyłem, to fakt, że większość osób podejmuje decyzje o zostawieniu danych w wielu źródłach w ciągu jednego wieczoru. Skąd to wiem? Bo widzę, że u różnych klientów pojawiają się te dane. Tutaj właśnie z pomocą przychodzi marketing automation, który odpowiednio zaprogramowany nie tylko przyjmie zgłoszenie i przekaże je do odpowiedniego pośrednika, ale także sam wyśle zgłoszenie do dewelopera, czy właściciela nieruchomości. Gdy konkurencja moich klientów przychodzi do pracy następnego dnia jest już po wszystkim. Nie ma tutaj miejsca na winienie agentów z firm, w których nie automatyzuje się procesów marketingowych i sprzedażowych. To przecież normalni ludzie, którzy ciężko pracują w ciągu dnia (spotkania, rozmowy, ofertowanie) a wieczorem poświęcają się swoim prywatnym obowiązkom. Im lepszy jest pośrednik, tym mniej ma czasu na rzeczy, które może wykonać za niego system automatyzacji marketingu.

Spodobał Ci się ten artykuł? Więcej treści znajdziesz w naszym Trendbooku, klikając w baner poniżej!