Jak pośrednik sprzedaje nieruchomość? Marketing w 7 krokach

Panuje powszechne przekonanie, że pośrednik, chcąc sprzedać nieruchomość, robi lepsze lub gorsze zdjęcia, wrzuca ofertę do sieci i czeka na zainteresowanych. Na tym kończy się jego rola. Czy tak jest naprawdę?

Niestety, w wielu przypadkach tak. Zwłaszcza wtedy, gdy mówimy o pośrednikach, którzy działają w oparciu o umowy otwarte. Wynika to z prostego faktu: jeżeli jedną ofertę ma kilka biur, a kwestia wynagrodzenia zostaje tak naprawdę niewiadomą, to żaden z agentów nie zaryzykuje zainwestowania większych środków w promocję nieruchomości. Jego wysiłek i pieniądze mogą pomóc osiągnąć cel konkurencji. Nie to, żebyśmy nie chcieli współpracować. Za ciężką pracę lubimy być po prostu wynagradzani.

Na szczęście na rynku działa coraz więcej biur nieruchomości, które za pewnik biorą współpracę w ramach umowy na wyłączność. Dzięki temu mogą nie tylko inwestować bez obaw, ale też zapewniać swoim klientom najwyższy standard usługi. Daje im to również możliwość rozwoju, wprowadzania innowacyjnych rozwiązań, powiększania i szkolenia zespołu. Wszystko to przekłada się na rosnące tempo i jakość działania.

W tej komfortowej sytuacji największą różnicę robią przemyślane działania marketingowe, które nie zaczynają i nie kończą się na wrzuceniu oferty do Internetu. Pokażę Ci w tym tekście, co składa się na działania marketingowe w przypadku sprzedaży nieruchomości i jaką dana pozycja spełnia funkcję w całym procesie. Aby Wam łatwiej było pewne kwestie zrozumieć, a mi odwoływać się do czegoś więcej, niż tylko Waszej wyobraźni, zaczniemy od opisu nieruchomości, która będzie dla nas punktem wyjścia.

Nieruchomość

Jako przykład posłuży nam typowa nieruchomość – dwupokojowe mieszkanie w bloku z wielkiej płyty. Właściciele zdecydowali się na sprzedaż, bo chcą przenieść swoją rodzinę do większego mieszkania, które znaleźli na rynku pierwotnym. W obecnym M–3 mieszkali niedługo, odziedziczyli je po jednym z rodziców. Jest jednak dość stare. W związku z tym nowi właściciele będą raczej zmuszeni do przeprowadzenia remontu. Piętro środkowe, w bloku nie ma garażu ani windy. Na szczęście nie ma też czynnego zsypu.

W środku ustawne pokoje, całość do kupy daje 50 kwadratów. Blisko centrum Olsztyna – średniego miasta na północnym wschodzie Polski. Właścicielom nie brakuje zbyt wielu środków, żeby sfinalizować kupno mieszkania. Większość pieniędzy ze sprzedaży przeznaczą na to, aby nieruchomość dostosować do swoich wymagań. Zależy im natomiast na czasie. Z dokumentami wszystko w porządku – do tej pory sprawdziło je już 5 agencji, bo z tyloma właściciele wcześniej współpracowali. W końcu, z braku efektów, zdecydowali się na sprzedaż z agentem pracującym w oparciu o umowę na wyłączność. Co taki pośrednik zrobi w zakresie marketingu nieruchomości, żeby szybko i sprawnie osiągnąć cel?

1. Badanie potrzeb

Niezwykle ważny etap, który wpływa na wszystkie późniejsze działania. To tak naprawdę szczera rozmowa o oczekiwaniach i wymaganiach. Zastępuje popularne briefowanie na linii agencja reklamowa – klient. Pozwala to dobrze zrozumieć cel sprzedaży i wyzwanie, jakie właściciele stawiają przed pośrednikiem. Z obietnic i zobowiązań złożonych na tym etapie będą się rozliczać później obie strony. Obie, bo należy pamiętać, że mimo iż wyłączność jest najwygodniejszą i najskuteczniejszą metodą sprzedaży nieruchomości, to w dalszym ciągu między właścicielami a agentem musi dochodzić do współpracy. Cel przecież jest wspólny, a więc i razem należy do niego dążyć.

Co trzeba określić na tym etapie?

• Jak szybko chcesz sprzedać?
• Czy obligują Cię jakieś terminy?
• Na czym Ci tak naprawdę zależy – na czasie, cenie, a może określonym typie klienta?
• Jakich działań oczekujesz od agenta?
• Jaki masz cel? Sprzedajesz, bo chcesz pozbyć się problemu, czy może potrzebujesz środków do sfinansowania innego zakupu? Warto wspominać o takich okolicznościach, chociażby ze względu na takie programy jak #nanowe.

Funkcja w procesie sprzedaży:

• prawidłowe ukierunkowanie działań i strategii.

2. Analiza produktu i konkurencji + analiza SWOT

Na tym etapie nieruchomość jest dokładnie prześwietlana. W zasadzie nie tylko ona, bo i całe jej rynkowe otoczenie. To, z jaką konkurencją przyjdzie jej “walczyć”, ile jej w ogóle jest i jak te dane prezentują się na tle raportów. Wskaźniki w nich zawarte są bardzo istotne, bo bardzo często ściągają na ziemię nasze nie do końca realne marzenia odnośnie oczekiwanej kwoty. Wśród źródeł danych należy wymienić: własne bazy transakcyjne biur nieruchomości, raporty NBP, zamawiane na specjalne życzenie raporty z firm konsultingowych, zestawienia z portali zbierających oferty mieszkań i domów na sprzedaż. Dopiero analiza tych wszystkich danych pozwala podejmować dobre decyzje. A co jeśli chodzi o samą nieruchomość? Co jest brane pod uwagę?

Przede wszystkim jej mocne i słabe strony. Mieszkanie w oczach marketerów biura nieruchomości staje się produktem jak każdy inny, który można znaleźć na sklepowych półkach. Oceniamy jego potencjał sprzedażowy, zastanawiamy się, co może trafić do serc i umysłów potencjalnych klientów. Szukamy wyróżników i potencjalnych problemów.

#protip:

Aby porównać nasz produkt z rynkową konkurencją, wystarczy przeszukać wszystkie duże portale z nieruchomościami. W wyszukiwarkach wpiszmy wszystkie parametry, które pozwolą nam wyświetlić mieszkania o jak najbardziej zbliżonej charakterystyce, przede wszystkim: lokalizację, liczbę pomieszczeń, metraż. Już ten prosty zabieg pokaże nam, z jak dużą ilością ofert będziemy konkurować. Te dane należy zestawić z raportami mówiącymi o tym, jak wiele nieruchomości w Twojej okolicy zmienia właściciela w ciągu miesiąca i roku. Zaobserwuj trend – ilość sprzedaży spada czy rośnie? Na koniec porównaj te liczby z ilością ofert konkurencyjnych, które znalazłeś wcześniej. Ile mieszkań ma szansę na sprzedaż?

Do każdej nieruchomości powstaje również analiza SWOT, czyli zestawienie mocnych i słabych stron z szansami i zagrożeniami, jakie mogą na nas czekać w procesie sprzedaży. To wszystko pozwala przygotować się na większą liczbę scenariuszy, sprawniej wprowadzać ewentualne zmiany i przede wszystkim – nie kluczyć bez celu. Dokładna analiza pozwala dobrać działania skuteczne, które zadziałają od razu i podkreślą wartość nieruchomości w oczach potencjalnych kupujących. Poniżej przedstawiam Ci bardzo uproszczoną wersję tej analizy. Pokaże Ci ona, w którą stronę powinieneś iść. Warto, aby w poniższych punktach znalazło się jak najwięcej danych i pomysłów.

Jak wyglądałaby prosta, wstępna analiza, biorąc pod uwagę naszą przykładową nieruchomość?

Mocne strony:

– często poszukiwany układ i metraż mieszkania,

– niska cena za mkw.,

– środkowe piętro,

– ustawne pokoje,

– blisko centrum miasta – dobry dojazd.

Słabe strony:

– wielka płyta, która obniża zainteresowanie,

– wymaga kapitalnego remontu,

– brak garażu i windy.

Szanse:

– popularny metraż może przyciągnąć tylu klientów, że dojdzie do licytacji w górę, a nie w dół,

– lokalizacja i układ mieszkania sprzyjają zainteresowaniu inwestorów,

– bardzo szerokie możliwości targetowania – wielu klientów może być potencjalnie zainteresowanych tak typowym mieszkaniem.

Zagrożenia:

– brak wyróżnika, zbyt typowe wnętrze, duża konkurencja,

– konieczność wykonania remontu może odstraszyć część kupców, którzy skierują się w stronę rynku pierwotnego lub korzystniejszych ofert na rynku wtórnym,

– duża konkurencja wpłynie na wysokość ceny.

Funkcja w procesie sprzedaży:

• ułatwienie procesu ustalania odpowiedniej ceny produktu,
• wstępne nakreślenie grupy docelowej, do której będziemy kierować ofertę,
• zebranie informacji niezbędnych do zaplanowania działań reklamowych

3. Klient potencjalny, czyli persona

W marketingu, również w nieruchomościach, najważniejsze jest dobre ukierunkowanie działań. Musisz wiedzieć, komu i co chcesz powiedzieć lub pokazać. Zwłaszcza w sprzedaży mieszkań i domów ma to ogromne znaczenie. Owszem, samo ogłoszenie umieszczasz na portalach, do których równy dostęp mają wszystkie grupy. Nawet tam możesz jednak pokazywać, dla kogo Twoja nieruchomość będzie odpowiednia. Pomogą Ci w tym chociażby dobre zdjęcia, konkretny opis czy nawet tytuł ogłoszenia.

Inaczej sprawa ma się już w przypadku działań “ponad stan”, czyli takich, które rzadko zaoferuje jakiekolwiek biuro, które działa na umowach otwartych. Do samych pomysłów przejdziemy później. Teraz zastanówmy się, jak skonstruować personę, czyli klienta, który może być zainteresowany kupnem naszej nieruchomości. Pamiętaj, żeby opisać go jak najbardziej szczegółowo. Nie zapomnij też o tym, aby nadać mu osobowość. Pomoże Ci to łatwiej utożsamić się z jego potrzebami i motywacjami.

Jak skonstruować personę? W tym wypadku spróbujemy przygotować personę podwójną (małżeństwa):

Określ demografię:

– w jakim są wieku: mąż 35, żona 32 lata

– w jakim mieście mieszkają: Jonkowo, niewielka miejscowość pod Olsztynem

– jakie mają wykształcenie: on średnie, ona wyższe

– gdzie pracują: on w dużym zakładzie produkcyjnym, ona w państwowym urzędzie

– jak wygląda ich rodzina: są sami, ale spodziewają się dziecka

Gdzie poszukują informacji: przede wszystkim w Internecie, głównie za pomocą Google i Facebooka. Ważnym źródłem są też dla nich znajomi.

Jakie mają zainteresowania: klasycznie – u niego sport, u niej zdrowy tryb życia. On często wychodzi pograć z chłopakami w piłkę, ona namiętnie czyta kryminały. Oboje wieczorami siadają przed Netflixem i oglądają po kilka odcinków ulubionego serialu – obecnie Dextera.

Jakie mają cele życiowe: szukają dobrego miejsca dla siebie i potomstwa. Chcą stworzyć dobrą rodzinę, w klasycznym modelu 2+1. Marzą o tym, żeby kiedyś wyprowadzić się znowu na wieś, ale w tej chwili chcą żyć w mieście. Pozwoli im to ograniczyć wydatki i zapewni lepszą infrastrukturę do wychowywania dziecka.

Status materialny: starają się nie żyć ponad stan i liczą wydawane pieniądze. Niechętnie biorą kredyty. Oboje zarabiają, bez problemu poradzą sobie ze spłatą ewentualnych rat. Myślą o czymś do remontu, co będą mogli wykończyć po swojemu.

Czego nie lubią/Co ich frustruje: przede wszystkim nie lubią starych, PRL-owskich mebli i wykończeń. Zdają sobie sprawę, że i tak będą to remontować, ale dawne elementy “wystroju” wnętrz budzą w nich negatywne emocje. To samo czują na widok brudu i – nie daj Boże – robactwa.

To tak naprawdę niewiele informacji, ale już taki pakiet pozwoli Ci nie tylko skonstruować lepszą ofertę, ale też dostosować nieruchomość do prezentacji. Pomyśl, że Twoje mieszkanie jest dobrym sklepem w dużej galerii handlowej. Twój obrót uzależniony jest od ilości klientów. Zrób więc wszystko, żeby jak najwięcej z nich chciało Cię odwiedzić. Do tworzonej persony dodawaj wszystkie cechy charakteru i otoczenia, które mogą mieć wpływ na decyzje potencjalnych kupujących.

Funkcja w procesie sprzedaży:

• pozwala Ci określić, kogo szukasz i gdzie możesz go znaleźć,
• Twoje działania reklamowe będą lepiej ukierunkowane,
• wszelkie przyszłe działania (tj. tworzenie opisu, zdjęcia, reklamy) będą sprofilowane pod konkretnego klienta,
• zaoszczędzenie środków na reklamę skierowaną do nieodpowiedniego grona klientów.

4. Home branding, czyli Twoje mieszkanie to marka

Czy można w ogóle mówić o nieruchomości jak o marce? Tak, jeśli przyjmiemy najnowszą definicję jako punkt wyjścia. Obecnie nie możemy przecież powiedzieć, że marka to tylko logo i kombinacja elementów wizualnych, która pozwala odróżnić jeden produkt od drugiego. W tej chwili marka to zestaw cech, niemal ludzkich, skojarzeń, czegoś, co żyje w umysłach klientów i oddziałuje na ich wyobraźnię. Przede wszystkim to coś, co wpisuje się w styl życia konsumenta, pomaga mu się wyrażać, jest swego rodzaju obietnicą.

Czy w takim ujęciu nieruchomość może być marką? Oczywiście, że tak! W końcu to produkt, który sprzedajemy za pomocą emocji. Wszystkie zabiegi home stagingowe mają na celu ułatwienie wyobrażenia sobie samego siebie w danym wnętrzu. Opis, zdjęcia, mocne strony mieszkania – to wszystko ma się odwołać do konkretnego stylu życia i potrzeb konsumenta.

Jak w takim razie tę markę budować? Absolutna podstawa to home staging (przeczytaj o nim więcej tutaj) i dobra, profesjonalna sesja zdjęciowa. To wszystko pozwoli Ci zaprezentować nieruchomość tak, żeby dotrzeć do serc i umysłów klientów, których określaliśmy sobie na etapie analizy i późniejszego tworzenia persony. Każde działanie powinno uwypuklać mocne strony oraz trafiać w wyobraźnię potencjalnego kupca. Każdą wartość podkreśl na etapie przygotowania opisu. Mówi się, że 70% oglądających ich nie czyta. Dla pozostałych 30% ma on jednak duże znaczenie i mówi wiele nie tylko o samym wnętrzu, ale też o sprzedającym. Nie z każdym przecież musimy chcieć ubijać interes, prawda?

Funkcja w procesie sprzedaży:

• przykucie uwagi oglądających,
• dotarcie do grupy docelowej,
• wyróżnienie się na tle konkurencji.

5. Selekcja kanałów dotarcia

Zanim przejdziemy do układania planu promocji, musimy najpierw wybrać narzędzia, które posłużą nam do osiągnięcia sukcesu. Oczywistym punktem są portale ogłoszeniowe oraz strona biura (jeśli to biuro zajmuje się sprzedażą nieruchomości). Reszta zależy od tego, co wypracowaliśmy na wcześniejszych etapach. Persona podpowie nam, gdzie i kogo szukać. Mocny branding oferty sprawi, że wyróżnimy się na tle konkurencji. Które kanały powinniśmy wybrać? Poniżej drobne streszczenie głównych kanałów:

• Reklama zewnętrzna i tradycyjna: Niezbędny element, o którym łatwo zapomnieć. Owszem, spędzamy coraz więcej czasu w Internecie, ale to poza nim żyjemy naprawdę. W offline jesteśmy też bardziej skupieni. Jednym z podstawowych narzędzi będzie baner na nieruchomości. Dlaczego? Biorąc pod uwagę fakt, że lokalizacja cały czas znajduje się na pierwszych miejscach wśród kryteriów wskazywanych przez różne grupy odbiorców, oznaczenie naszego mieszkania i umieszczenie, chociażby w oknach, informacji o sprzedaży, wydaje się być niezbędnym minimum. Poza tym warto postawić na ulotki i plakaty w miejscach, w których mogą przebywać Twoi potencjalni klienci.
• Reklama internetowa: Mowa tu przede wszystkim o możliwościach, jakie oferuje Google czy Facebook oraz o ofertach promocji i wyróżniania ogłoszeń na czołowych portalach. Te narzędzia w szybkiej sprzedaży nieruchomości sprawdzają się najlepiej. W przypadku bardziej wymagających wyzwań (ekskluzywny dom, stajnie, korty tenisowe, etc.) dobrze sprawdzą się też social media i content marketing. Własny fanpage w mediach społecznościowych oraz wpisy na blogach z pewnością pomogą zbudować zaangażowanie wokół przedmiotu sprzedaży, a tym samym zwiększą zainteresowanie i dotarcie. Dobrze sprawdzają się też grupy na Facebooku, które zrzeszają osoby zainteresowane kupnem lub sprzedażą nieruchomości.
• Reklama w mediach: Zwłaszcza w przypadku mniejszych miast lokalne media mogą okazać się niezłym wsparciem sprzedaży. Na pewno nie zaszkodzi drobne ogłoszenie, pomóc może też niewielka reklama graficzna w środku gazety. Warto zainteresować się również stronami internetowymi z miejscowymi wiadomościami. Jeżeli chodzi zaś o nieruchomości ekskluzywne, z pewnością przydadzą się oferty z pism branżowych. Dla przykładu: jeżeli sprzedajesz dom, przy którym znajdują się zarybione stawy, warto umieścić taką informację np. w Twoim Wędkarzu. Docieramy w ten sposób do osób, które mogą być zainteresowane tak nietypową nieruchomością.

Których kanałów warto użyć w przypadku nieruchomości z naszego przykładu?

• Przede wszystkim banera na nieruchomości oraz plakatów w miejscowych sklepach – ludzie często poszukują nieruchomości w swojej lokalizacji.
• W przypadku reklamy internetowej oczywiście wyróżnienia na portalach z ogłoszeniami (w kolejnym punkcie wyjaśnię Ci, jak robić to z głową) oraz social media. W przypadku naszej nieruchomości zdecydowałbym się jedynie na podstawowy fanpage, który opowie historię mieszkania i umożliwi jednocześnie prowadzenie kampanii reklamowych. Z pewnością pomogą też lokalne grupy sprzedażowe.
• Zdecydowałbym się też na drobne ogłoszenia w prasie drukowanej w pierwszym okresie sprzedaży. Na późniejszych etapach, jeśli dalej nie doszłoby do sprzedaży, umieściłbym reklamę w środku gazety.

Funkcja w procesie sprzedaży:

• optymalizacja kosztów promocji,
• zapewnienie dotarcia do wszystkich potencjalnych klientów.

6. Ułożenie planu promocji i start

Niezwykle ważne, oprócz odpowiedniego ukierunkowania działań, jest nadanie im odpowiedniego kierunku i tempa. Musisz wiedzieć, kiedy uruchomić ofertę i kiedy decydować się na określone kroki i narzędzia. Przede wszystkim – i jest to kwestia, którą musisz zapamiętać – 80% środków, motywacji i czasu poświęć na promocję ogłoszenia w pierwszych 6–8 tygodniach. Wtedy masz największą szansę na zainteresowanie kupca i późniejszą sprzedaż. Wszystko przez efekt świeżości oferty.

W pierwszej kolejności wywieś baner na nieruchomości. Potem postaw na jak najlepsze wypromowanie oferty na 2, maksymalnie 3, wiodących portalach. Nie więcej. Ruch w Internecie i tak się pokrywa, więc nie ma sensu rozdrabniać swojego budżetu i uwagi. Następnie, jeśli jeszcze nie udało Ci się znaleźć kupca, włącz do swoich działań media społecznościowe, razem z działaniami reklamowymi. Bez problemu znajdziesz specjalistę, który Ci w tym pomoże w zamian za niewielką opłatę. Najważniejsze, to rozpisanie sobie kolejnych kroków, wraz z datami. Zapisz tam jak najwięcej pozycji, nawet takich jak poproszenie znajomych o udostępnienie Twojego ogłoszenia na ich profilach na Facebooku. Trzymaj się harmonogramu i nie omijaj żadnej z możliwości, nawet jeśli telefony już dzwonią!

Ważny jest również moment startu. Bazując na swoim doświadczeniu doradzam Ci piątek. W weekendy kupujący często oddają się przeszukiwaniu portali z ogłoszeniami. Wtedy najchętniej też umawiają się na oglądania nieruchomości.

Funkcja w procesie sprzedaży:

• usystematyzowanie działań,
• zwiększenie ich transparentności,
• automotywacja do poszukiwania kolejnych klientów,
• zwiększenie skuteczności i efektywności.

7. Monitoring działań i wprowadzanie korekt

To, co odróżnia profesjonalnego marketera od amatora–entuzjasty to ciekawość i zaangażowanie, wyrażane przez monitorowanie wyników promocji i szybkie reagowanie. Jeżeli widzisz, że z portalu A otrzymujesz 80% zapytań, a z portalu B tylko 20% – zrezygnuj z tego drugiego, a środki finansowe przenieś do pierwszego. Optymalizuj każde swoje działanie.

Jak sprawdzić, czy Twoje ulotki, plakat lub baner przynoszą zamierzony efekt? Kup starter z numerem telefonu i umieść go na tych materiałach reklamowych. Po liczbie telefonów będziesz widział, z jakim skutkiem działają Twoje narzędzia.

Funkcja w procesie sprzedaży:

• optymalizowanie kosztów,
• zwiększanie efektywności,
• przyspieszanie procesu sprzedaży.

Nieruchomość sprzedać nie jest wcale tak łatwo

Wbrew pozorom sprzedać nieruchomość wcale nie jest tak łatwo, jak mówią sąsiedzi i znajomi. Rynek obecnie jest na tyle rozpędzony, a oferta mieszkań na rynku pierwotnym tak rozbudowana, że prywatni sprzedający na rynku wtórnym muszą walczyć z naprawdę dużą konkurencją. Naprawdę nie wystarczy jedynie zrobić zdjęć telefonem i wrzucić ofertę na portal. Podstawowe działania marketingowe, które opisałem dla Ciebie w tym tekście, znacznie przybliżą Cię do sukcesu. Co jednak ważniejsze – dadzą Ci pewność, co do skuteczności wybranych narzędzi. Kiedy zaczynasz działać bez odpowiedniej dozy danych, strzelasz na oślep. Co wtedy zrobisz, jeśli efekty nie będą zadowalające? Z czego zrezygnujesz, jeśli nie wiesz, czy na pewno dobrze tego używasz? Analiza, zaangażowanie i usystematyzowanie działań pozwoli Ci uniknąć kosztownych potknięć i – przede wszystkim – zaoszczędzi mnóstwo czasu. Działaj z pomyślunkiem!